饮料市场再拓空间饮料包装宜顺势跟上

饮料市场再拓空间　饮料包装宜顺势跟上

根据新生代市场监测机械2000年进行的“中国市场与媒体研究（CMMS）”调查项目，我们可对饮料市场的品牌竞争及消费者消费特征做深入的分析。需要说明的是，该项研究将饮料市场分成可乐、汽水、果汁、茶饮品、速溶饮品五类产品。

可乐、汽水雄风尚在，茶饮料开始异军突起

根据各种饮品的渗透率变化可见，1999年度至2000年度末，五大饮品的渗透率都在上扬。可乐、汽水是“百尺竿头，更进一步”，这与几大跨国公司强劲的广告宣传、准确的市场定位、高效的营销策略是分不开的。另外，茶饮品的渗透率则可谓是急速飙升，增幅高达71％，其结果令人咋舌。仔细分析发现，茶饮料之所以上升奇快，是和中国人喜好饮茶的传统源远泫长相关。由于传统的饮茶方式与快节奏的现代生活方式间的某些矛盾，导致当前即开即饮、便携包装的茶饮料的走俏。所以说，茶饮料在市场上的迅速窜红是现代与传统生活方式走向融合的必然。此外，速溶饮品也在诸多独资、合资企业（如：高乐高、雀巢）的推动下，其市场不断扩大，增幅已达53％。

茶饮品、速溶饮品还有一定进入空间

根据饮料行业集中曲线，可见可乐、汽水、果汁三类饮品的行业集中度已非常高，基本已形成寡头市场结构，进入这三类行业将存在巨大的成本和行业壁垒。

相比而言，茶饮品、速溶饮品还是一个“群雄并逐”的自由竞争市场，对企业来说还有一定的市场进入空间。因而，饮料企业如若能选择好时机，选择适合的消费群以及适宜的策略进入市场，还是可以在茶饮品、速溶饮品市场上分一杯羹的。当前市场上的茶饮品、速溶饮品的品牌繁多，真正有实力的茶饮品集中于“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌，其他品牌如“立顿”、“奥德赛”、“乐百氏”、“天与地”等也都占有一定的市场份额。

另外，速溶饮品的市场集中于“雀巢”、“高乐高”、“TANG果珍”、“比是”等几大品牌。随着市场需求的不断增长，新生代的研究人员认为该市场将会出现几大品牌共赢的局面。然而，一旦行业垄断形成，市场进入机会将会非常小。

城市不同，企业市场策略相异

可乐、汽水极为巩固消费群，茶饮料、速溶饮品则大举扩张市场

从城市饮料渗透率数据看出：与茶饮料、速溶饮品的总体渗透率相对较低，还有较大的潜在消费市场相比，可乐、汽水在二十城市的总体渗透率已经相当高。这就难怪可乐、汽水行业不断向消费者打出“亲情”、“友情”、“激情”牌以巩固自己在消费者心目中的地位。如可口可乐的本土化“亲情阿福广告”，使一种浓郁的家的文化氛围拉近了品牌与消费者的距离；百事可乐的“激情国际巨星广告”则让无数的青少年消费者怦然心动。这都进一步巩固了已有的消费群。

而与之相对的是，茶饮料、速溶饮料行业则开展大张旗鼓的促销活动，通过各种促销、抽奖、打折等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。

城市不同，各种饮料的渗透率不同

在新生代调查的20城市，可以分为五个城市带：南部沿海城市带、东部江河城市带、北部平原城市带、中部丘陵城市带、西部开发城市带。其饮料市场有着以下不同的特点：

南部沿海城市带：以广州、深圳、厦门为代表，五类饮品的城市渗透率最高，炎热的气候和消暑的消费心理是拉动其市场需求的主要原因。

东部江河城市带：以上海、杭州为代表，这是个具有“海派文化”的全国重点消费区，也是个消费者对饮料的口味、品牌有着苛刻要求的市场，五类饮品的城市渗透率相对较高。

北部平原城市带：以北京、天津、哈尔滨为轴，向周边地区辐射。由于近几年北方气温的迅速上升，造成其饮料需求的激增，使得其五类饮品的城市渗透率逐年递增，已成为各大商家的必争之地。

中部丘陵城市带：以武汉、成都、重庆为代表，这是中国人口密度最大的区域，有着最大的市场潜在消费群。中部经济的逐步发展必将进一步带动其饮料市场的消费。

西部开发城市带：以西安、兰州为代表。随着国家“西部大开发战略”的实施，西部开发城市带的居民消费将有一个量与质的提高。虽然其当前五类饮品的城市渗透率最低，但未来却有着惊人的市场需求，因而这是一个潜力巨大、需要开拓、引导的市场。

青少年成为最忠实的消费者

CMM S对消费者按年龄划分为15－24岁、25－34岁、35－44岁、45－54岁、55－64岁五个层次。2000年度，上述五个消费层次在饮料市场上分别占消费者的34．3％、28．4％、15．9％、12．6％、8．8％。综合15－35岁的消费者，则占总消费者的62．7％，因而毫无疑问这是一个最为重要的消费层；45岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。所以，饮料的消费体系是个金字塔图。最坚实的塔基由青少年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。由此可见，饮料厂家的生产策略、销售策略应以青少年为重点展开。

消费者性别差异不大

调查数据显示，在可乐、汽水、茶饮品的消费上，男女性消费者的消费并没有明显的差别，但在果汁与速溶饮品的消费上，男女消费者却存在着较大的性别消费差异，果汁与速溶饮品的女性消费者分别比男性消费者高出29．1和36．9个百分点。由此，厂家对于男、女性目标消费群体应采用不同的广告策略、销售渠道。新生代市场监测机构对此有专项深入研究，在此就不再多说。

未来几年，中国的饮料市场仍将迅猛发展。饮料供应将保持14％左右的快速增长速度，预计到2005年，饮料总产量将达到2700万吨。与此同时，饮料的花色品种、包装形式亦会日趋丰富，各大类饮料品种的结构比重将更加合理。人均饮料消费量将由现今的10公斤翻上一番，攀升至20公斤。由此可见，这将是一个充满无限商机，风险与利益共存的大市场。

（新生代市场监测机构蒋力）

根据新生代市场监测机械2000年进行的“中国市场与媒体研究（CMMS）”调查项目，我们可对饮料市场的品牌竞争及消费者消费特征做深入的分析。需要说明的是，该项研究将饮料市场分成可乐、汽水、果汁、茶饮品、速溶饮品五类产品。

可乐、汽水雄风尚在，茶饮料开始异军突起

根据各种饮品的渗透率变化可见，1999年度至2000年度末，五大饮品的渗透率都在上扬。可乐、汽水是“百尺竿头，更进一步”，这与几大跨国公司强劲的广告宣传、准确的市场定位、高效的营销策略是分不开的。另外，茶饮品的渗透率则可谓是急速飙升，增幅高达71％，其结果令人咋舌。仔细分析发现，茶饮料之所以上升奇快，是和中国人喜好饮茶的传统源远泫长相关。由于传统的饮茶方式与快节奏的现代生活方式间的某些矛盾，导致当前即开即饮、便携包装的茶饮料的走俏。所以说，茶饮料在市场上的迅速窜红是现代与传统生活方式走向融合的必然。此外，速溶饮品也在诸多独资、合资企业（如：高乐高、雀巢）的推动下，其市场不断扩大，增幅已达53％。

茶饮品、速溶饮品还有一定进入空间

根据饮料行业集中曲线，可见可乐、汽水、果汁三类饮品的行业集中度已非常高，基本已形成寡头市场结构，进入这三类行业将存在巨大的成本和行业壁垒。

相比而言，茶饮品、速溶饮品还是一个“群雄并逐”的自由竞争市场，对企业来说还有一定的市场进入空间。因而，饮料企业如若能选择好时机，选择适合的消费群以及适宜的策略进入市场，还是可以在茶饮品、速溶饮品市场上分一杯羹的。当前市场上的茶饮品、速溶饮品的品牌繁多，真正有实力的茶饮品集中于“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌，其他品牌如“立顿”、“奥德赛”、“乐百氏”、“天与地”等也都占有一定的市场份额。

另外，速溶饮品的市场集中于“雀巢”、“高乐高”、“TANG果珍”、“比是”等几大品牌。随着市场需求的不断增长，新生代的研究人员认为该市场将会出现几大品牌共赢的局面。然而，一旦行业垄断形成，市场进入机会将会非常小。

城市不同，企业市场策略相异

可乐、汽水极为巩固消费群，茶饮料、速溶饮品则大举扩张市场从城市饮料渗透率数据看出：与茶饮料、速溶饮品的总体渗透率相对较低，还有较大的潜在消费市场相比，可乐、汽水在二十城市的总体渗透率已经相当高。这就难怪可乐、汽水行业不断向消费者打出“亲情”、“友情”、“激情”牌以巩固自己在消费者心目中的地位。如可口可乐的本土化“亲情阿福广告”，使一种浓郁的家的文化氛围拉近了品牌与消费者的距离；百事可乐的“激情国际巨星广告”则让无数的青少年消费者怦然心动。这都进一步巩固了已有的消费群。

而与之相对的是，茶饮料、速溶饮料行业则开展大张旗鼓的促销活动，通过各种促销、抽奖、打折等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。

城市不同，各种饮料的渗透率不同

在新生代调查的20城市，可以分为五个城市带：南部沿海城市带、东部江河城市带、北部平原城市带、中部丘陵城市带、西部开发城市带。其饮料市场有着以下不同的特点：

南部沿海城市带：以广州、深圳、厦门为代表，五类饮品的城市渗透率最高，炎热的气候和消暑的消费心理是拉动其市场需求的主要原因。

东部江河城市带：以上海、杭州为代表，这是个具有“海派文化”的全国重点消费区，也是个消费者对饮料的口味、品牌有着苛刻要求的市场，五类饮品的城市渗透率相对较高。

北部平原城市带：以北京、天津、哈尔滨为轴，向周边地区辐射。由于近几年北方气温的迅速上升，造成其饮料需求的激增，使得其五类饮品的城市渗透率逐年递增，已成为各大商家的必争之地。

中部丘陵城市带：以武汉、成都、重庆为代表，这是中国人口密度最大的区域，有着最大的市场潜在消费群。中部经济的逐步发展必将进一步带动其饮料市场的消费。

西部开发城市带：以西安、兰州为代表。随着国家“西部大开发战略”的实施，西部开发城市带的居民消费将有一个量与质的提高。虽然其当前五类饮品的城市渗透率最低，但未来却有着

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